브랜드 정체성이 고객에게
다르게 보이는 이유는 무엇일까요

정체성을 더 분명하게 말하면 되지 않나요

더 분명하게 말해도 고객이 겪은 장면은 바뀌지 않습니다. 브랜드가 다르게 보인다고 느끼면 슬로건을 다시 쓰거나 브랜드 스토리를 다듬는 일부터 떠올리기 쉽습니다. 안에서 하는 말을 더 크게 하는 방법입니다.

그런데 고객은 소개 글보다 받은 날의 경험을 먼저 기억합니다. 우리가 본 바로는 다르게 보이는 이유가 말이 약해서가 아니라, 안에서 하는 말과 밖에서 겪는 장면이 서로를 가리키지 않아서인 경우가 많았습니다.

안과 밖은 무엇이 다른가요

출발점이 다릅니다. 안은 대표님이 아는 브랜드이고, 밖은 고객이 겪은 브랜드입니다. 눈띄고는 디자인 전에 이 둘이 어디서 어긋나는지부터 봅니다.

표의 두 번째 줄은 우리가 진단과 의뢰에서 자주 본 말입니다. 브랜드마다 다르니 우리 브랜드의 두 칸에 어떤 말이 들어가는지 직접 적어 보시면 됩니다.

후기와 소개 글은 실제로 어떻게 달랐나요

대표님은 기록을 말했고, 고객은 정성을 말했습니다. 기록 문구를 만드는 한 브랜드를 진단했을 때, 소개 한 줄은 기록으로 자신을 발견한다는 이야기였습니다. 그런데 후기에서 되풀이된 말은 포장, 손글씨 편지, 정성이었습니다.

흥미로운 건 그다음이었습니다. 이 브랜드의 소개 페이지 안쪽에는 핵심 가치로 '감사'가 적혀 있었습니다. 고객이 겪은 정성은 대표님이 정한 가치와 이미 같은 말이었는데, 앞에 내건 한 줄에는 그 말이 없었습니다.

그럼 어느 쪽에 맞춰야 하나요

고르기 전에 둘이 만나는 자리를 먼저 찾습니다. 위 사례처럼 다리가 이미 브랜드 안에 놓여 있을 때가 있습니다. 그 다리를 앞으로 꺼내면 대표님의 말을 버리지 않고도 고객이 알아보는 말이 됩니다.

어느 말을 앞에 둘지는 문서를 보낼 곳과 목적에 따라 달라서, 눈띄고는 진단을 마친 뒤 결제 전 가이드라인에서 함께 정합니다. 채널마다 말투를 맞추는 일은 톤앤매너가 따로 놀 때에서 따로 다뤘습니다.

우리 브랜드는 어떨까요

판정 기준은 하나입니다. "고객이 남긴 후기에 대표가 말하는 강점이 한 번이라도 나오나?" 최근 후기 열 개를 열고, 대표님이 소개서나 소개 글에서 가장 먼저 쓰는 강점 단어가 몇 번 나오는지 세어 보세요.

한 번도 나오지 않는다면 안과 밖이 다른 말을 하고 있는 것입니다. 그때 후기에 자주 나온 말을 따로 적어 두면, 그 안에 두 말을 잇는 다리가 있을 수 있습니다.

이 기준에서 멈췄다면, 고민 3번에 가깝습니다.