내 브랜드가
그놈이 그놈 같다면?

형용사 선점 게임으로 영혼에 태도를 입히세요

지난 에피소드 EP.05에서 브랜드를 매력적인 사람으로 빌딩하는 3단계 아·퍼·페 중 1단계, '아키타입(내면의 원형)'에 대해 다루었습니다.

"우리 브랜드의 코어 영혼은 영웅이야!", "우리는 탐험가야!"라며 뼈대를 멋지게 찾아내셨을 텐데요.

여기서 많은 대표님이 멈추고 곧바로 다음 장으로 넘어가는 실수를 범합니다. 결과는 어떨까요? 동종 업계의 다른 경쟁 브랜드와 아무런 차별점 없는 뻔하고 지루한 이야기만 늘어놓는 '노잼 소개서'가 됩니다.

똑같이 '영웅' 서사를 가졌다고 해서 모두가 똑같은 말투로 똑같이 행동해야 할까요?

아닙니다. 영혼을 정했다면, 이제 그 위에 우리 브랜드만의 고유한 말투와 성격인 '태도(퍼스널리티)'를 입혀야 바이어가 하품을 멈추고 당신의 브랜드를 '매력적인 인간'으로 인지하기 시작합니다.

아·퍼·페 2단계: 퍼스널리티(Personality)란 무엇인가?

쉽게 말해, 브랜드 퍼스널리티는 명사(아키타입)에 형용사(성격)를 입히는 과정입니다.

심리학에 기반한 아키타입이 대중의 무의식에 빠르게 침투하도록 돕는 무기라면, 퍼스널리티는 그 무기에 나만의 독점적인 색깔을 칠하는 일입니다. 시장에 브랜드가 차고 넘치는 요즘 시대에는 단순히 영혼이 착하다는 것만으로는 살아남을 수 없습니다.

영웅이라는 명사에 '강인한' 성격을 입혀 지구 끝까지 톤을 밀어붙였기에 지금의 나이키가 존재할 수 있었던 것처럼, 우리 브랜드만의 형용사를 찾아내야 합니다.

당신의 브랜드 소개서는 과연 다음 장을 계속 읽고 싶게 만드는 '유잼 서사'의 결을 품고 있나요?

퍼스널리티와 아키타입 융합 매트릭스

브랜드 전략가 제니퍼 아커(Jennifer Aaker)가 정의한 '브랜드 퍼스널리티 5대 차원'을 활용하면 초보 대표님들도 우리 브랜드의 말투와 결을 아주 쉽게 도출할 수 있습니다.

A Sincerity (진정성)

형용사 솔직한, 따뜻한, 현실적인, 동반자적인

어울리는 원형 순수주의자, 보통사람, 보호자

태도 고객의 안위와 행복을 최우선으로 여기며, 투명하고 온정적인 언어를 구사하는 따뜻한 이웃사촌 같은 태도

B Excitement (자극/흥미)

형용사 대담한, 상상력이 풍부한, 현대적인, 힙한

어울리는 원형 반항아, 탐험가, 광대

태도 기성 규칙에 적극적으로 의문을 제기하며 도전을 부추기고, 신선한 비주얼적 충격을 주는 트렌디한 태도

C Competence (유능함)

형용사 신뢰할 수 있는, 지적인, 성공적인, 효율적인

어울리는 원형 현자, 지배자, 영웅

태도 철저한 전문성과 데이터를 기반으로 하며, 타협 없는 품질과 안정감을 제시해 문제를 완벽히 해결해 주는 태도

D Sophistication (세련미)

형용사 매력적인, 우아한, 격조 높은, 예술적인

어울리는 원형 연인, 창조자

태도 감각적인 미학과 정교한 장인정신을 표방하며, 삶의 격을 높이고 프리미엄 가치를 제안하는 태도

E Ruggedness (강인함)

형용사 투박한, 튼튼한, 선이 굵은, 아웃도어 지향

어울리는 원형 탐험가, 영웅, 반항아

태도 거친 외부 환경과 한계를 돌파하는 내구성을 강조하며, 가공되지 않은 와일드하고 모험가적인 태도

내 브랜드 퍼스널리티 점검 체크리스트

명사를 정했다고 브랜드 스토리가 저절로 살아 움직이는 '캐릭터'가 되는 것은 아닙니다. 내 브랜드가 올바른 성격의 옷을 입고 일관되게 말하고 있는지 아래의 체크리스트를 통해 진단해 보세요.

• 브랜드 소개서에 '최고의', '혁신적인', '친절한' 같은 무색무취한 표준 형용사만 가득하다.
• 우리 브랜드의 아키타입(영혼)과 퍼스널리티(말투)가 서로 충돌하고 있다.(예: 엄숙한 지배자 원형인데 지나치게 가볍고 유쾌한 유머 말투를 쓰는 경우)
• 소개서에서 보여주는 다정한 이미지와 실제 유통/계약 조건의 냉혹한 톤 사이에 간극이 존재한다.
• 내부 팀원이나 프리랜서 카피라이터가 글을 쓸 때마다 브랜드의 어조와 뉘앙스가 수시로 바뀐다.
• 경쟁사 소개서를 나란히 두고 봤을 때, 브랜드 이름만 바꾸어도 이질감이 없을 정도로 성격이 비슷하다.
• 눈띄고의 한줄 가이드 만약 위 항목 중 2개 이상 체크했다면, 현재 형용사 선점 게임에서 밀리고 있다는 신호입니다. 대표가 고유한 성격을 정의하고 고객이 알아봐 줄 때까지 일관성 있게 뚝심으로 밀어붙여야 비로소 차별화가 시작됩니다.

유형별 디자인 가이드 및 유명 브랜드 예시

정립된 성격은 최종적으로 비주얼 레이아웃이라는 옷을 입어야 합니다. 각 퍼스널리티 차원을 완벽하게 시각화하여 바이어의 무의식을 장악한 글로벌 브랜드들의 디자인 레퍼런스입니다.

세련된 창조자 (Sophisticated Creator)

예시 브랜드 샤넬 (Chanel)

디자인 미색(Off-white)과 블랙 바탕, 현대적인 세리프(명조) 서체, 여백(Negative Space)을 40% 이상 확보한 정제된 레이아웃

강인한 탐험가 (Rugged Explorer)

예시 브랜드 파타고니아 (Patagonia)

디자인 포레스트 그린과 어스 브라운, 활자 폭이 좁고 선이 굵은 산세리프 서체, 고정된 틀을 벗어난 비정형적 이미지 배치

자극적인 반항아 (Exciting Outlaw)

예시 브랜드 테슬라 (Tesla)

디자인 솔리드 딥블랙과 네온 컬러의 대비, 규칙을 깨부수는 거친 서체, 그리드를 이탈하는 사선 구도와 날카로운 시각 과부하 연출

유능한 현자 (Competence Sage)

예시 브랜드 구글 (Google)

디자인 딥네이비와 쿨그레이, 기하학적으로 완벽히 설계된 고정밀 서체, 정교하게 정렬된 격자(Grid) 구조와 계층적 배열

진정성 있는 보통사람 (Sincere Everyman)

예시 브랜드 이케아 (IKEA)

디자인 소프트 베이지와 아이보리, 둥글고 온화한 곡선 형태의 산세리프 서체, 안정감 있고 균형 잡힌 프레임 레이아웃

중요한 디렉팅 포인트 위의 디자인 규칙들은 어디까지나 이해를 돕기 위한 유명 브랜드의 레퍼런스일 뿐입니다. 의뢰받는 브랜드의 실체와 페르소나는 천차만별이기에, 정형화된 규칙을 기계적으로 대입하면 오히려 독입니다. 눈띄고 스튜디오는 브랜드가 가진 고유한 혼과 성격적 뉘앙스를 1:1 정밀 분석해, 오직 귀사만을 위한 맞춤형 스토리 디자인을 완성하고 있습니다.

감성의 폭발 뒤에 찾아오는 차가운 의문

그렇다면 아.퍼.페 중 3단계 '페르소나'는 어디에?

ABOUT 페이지 [파트 1]과 [파트 2]를 통해 브랜드의 매력적인 영혼과 목소리를 완벽하게 빌딩했습니다. 소개서를 읽는 바이어는 이제 당신이라는 인격체에 깊은 호감을 느끼고 있을 겁니다.

그런데 여기서 곧바로 3단계 페르소나인 구체적인 제품 컨셉(CONCEPT)이나 라인업을 던지면 어떤 문제가 발생할까요?

인간의 뇌는 감정적으로 매료된 직후, 차가운 이성적 방어 기제(System 2)를 즉각 가동합니다. "이야기는 참 아름답고 감도 높은데, 그래서 이 회사 실체가 있긴 한 거야? 비즈니스를 수행할 역량은 검증됐어?"라는 날카로운 의구심이 고개를 들죠. 이 타이밍에 제대로 된 증거를 대지 못하면 감성 기획은 단숨에 "말만 번지르르한 신기루"로 전락합니다.

다음 에피소드에서는 바이어의 뇌가 가지는 이성적 저항선을 완벽하게 무장해제시키는 비밀 병기, [ep.7 PROFILE 페이지]의 치명적인 쓰임을 스포해 드립니다. 바이어의 호감을 확신으로 바꾸는 이성과 감성의 황금 밸런스 공식을 기대해 주세요.