ABOUT 페이지는 스토리로 시작해야 한다 [파트 1]
저희 브랜드는 최고의 원단과 장인 정신을 발휘해서
혹시 지금 만들고 있는 브랜드 소개서 ABOUT 장에 대표님이 밤새 쓴 눈물겨운 창업 일기나 거룩한 비전을 그대로 복붙하시나요?
냉정하게 체크해 봅시다. 그 스토리는 과연 읽는 사람에게 '유잼'인가요, 아니면 읽자마자 창 닫게 만드는 '노잼'인가요?
매일 수백 개의 제안서를 검토하는 MD의 하품을 멈추게 하려면 서사의 공식부터 바꿔야 합니다.
도널드 밀러의 저서 <무기가 되는 스토리>의 말처럼, 이야기의 주인공은 절대 당신의 브랜드가 아니라 '고객(여기선 MD)'가 되어야 합니다.
브랜드는 주인공이 난관에 직면했을 때 완벽한 솔루션을 들고 타이밍 좋게 등장하는 '조력자(가이드)'가 되어야 하죠.
MD가 다음 장을 계속 읽고 싶어 안달 나게 만드는, 살아 숨 쉬는 조력자의 서사 공식을 지금 바로 떠먹여 드립니다.
브랜드는 사람처럼 쓰세요 - 아·퍼·페 3단계 스토리 빌드업
브랜드가 사람들에게 강렬하게 끌림을 주는 순간은, 그 브랜드가 단순한 글자가 아니라 생명력을 가진 하나의 '매력적인 인간'처럼 느껴질 때입니다. 내면에서 외면으로 이어지는 3단계 빌드업으로 스토리를 써보세요.
1단계 내면 (Archetype) · 왜 존재하는가
브랜드의 깊은 영혼이자 정신적 원형입니다. 기존 시장의 뒤틀린 고정관념(난관)을 깨부수고 주인공을 구원하겠다는 조력자로서의 '존재 당위성'을 세우는 단계입니다.
2단계 태도 (Personality) · 세상에 어떻게 말하는가
영혼을 구체적인 감정과 성격의 결로 번역한 목소리(Tone & Voice)입니다. 일관된 말투와 태도를 장착할 때 브랜드는 비로소 캐릭터성을 가집니다.
3단계 외형 (Persona) · 어떤 모습으로 서 있는가
내면과 태도가 시각적으로 뿜어져 나온 최종 실체이자 결과물입니다. 이는 향후 CONCEPT 페이지에서 보여줄 비주얼 컨셉이나 핵심 제품으로 이어지게 됩니다.
- 브랜드 나이키(NIKE)로 보는 3단계 구조
- 1단계 [내면 - 아키타입] 한계에 도전하는 모든 이들을 구원하러 온 '영웅(Hero)'
- 2단계 [태도 - 퍼스널리티] 타협하지 않고 거칠며 '강인한(Strong)' 목소리
- 3단계 [외형 - 페르소나] 그 신념의 결정체이자 실체인 '에어 조던 1(Air Jordan 1)'
브랜드 아키타입 12가지 유형
조력자의 내면을 설계할 때 가장 뼈대가 되는 이론이 바로 심리학자 칼 융의 '아키타입(Archetype)' 이론입니다. 인간의 무의식 속에 깊이 각인된 12가지 인간상을 브랜딩에 접목하면, MD가 구구절절 설명하지 않아도 브랜드의 서사를 단 1초 만에 직관적으로 이해한다는 강력한 이점이 있습니다.
다만, 원형에만 너무 의존하면 그놈이 그놈 같아 보여 뻔한 클리셰에 갇힐 수 있다는 한계도 존재하죠.
그렇다면, 내 브랜드의 영혼은 아래 12가지 중 어디에 해당하나요?
- 순수주의자 (The Innocent) 때 묻지 않은 긍정과 무해한 평화를 전달하는 영혼 → [도브]
- 보통 사람 (The Everyman) 화려함 대신 소박한 일상과 친근한 연대를 대변 → [이케아]
- 영웅 (The Hero) 역경을 딛고 강력한 의지로 승리를 증명하는 존재 → [나이키]
- 반항아 (The Outlaw) 기존 관습과 틀을 깨부수고 파격을 갈망하는 혁명가 → [할리데이비슨]
- 탐험가 (The Explorer) 미지의 세계를 향한 탐구심과 자유를 쫓는 방랑자 → [파타고니아]
- 창조자 (The Creator) 독창적인 상상력으로 무에서 유를 조각하는 예술가 → [레고]
- 지배자 (The Ruler) 완벽한 통제력과 최고의 권위, 타협 없는 격식 상징 → [롤렉스]
- 마법사 (The Magician) 기술과 기획을 통해 기적 같은 변화를 만드는 신비로움 → [디즈니]
- 연인 (The Lover) 감각적인 아름다움과 깊은 정서적 교감을 자극 → [샤넬]
- 보호자 (The Caregiver) 타인을 따뜻하게 품어주는 이타심과 안전한 안식처 → [유니세프]
- 광대 (The Jester) 삶을 즐기는 유쾌한 위트와 형식 없는 즐거움 전달 → [M&M's]
- 현자 (The Sage) 깊이 있는 통찰력과 진실을 탐구하는 진중한 지혜 → [구글]
브랜드 퍼스널리티를 더하는 이유
명사(아키타입)로 뼈대를 잡았다고 서사가 저절로 살아 움직이는 건 아닙니다. 수많은 브랜드가 범람하는 시장에서 진짜 차별화를 만드는 치트키는 바로 '형용사(퍼스널리티)'를 입히는 과정입니다.
영웅이라는 명사에 '강인한'이라는 형용사를 입혀 지구 끝까지 밀어붙였기에 지금의 나이키가 존재할 수 있었던 것처럼 말이죠.
지금의 시장은 마치 모래 위의 깃발 뺏기처럼 '나만의 형용사 선점 게임'과 같습니다. 똑같은 원형을 골랐더라도, 어떤 형용사를 선점해 포지셔닝 하느냐에 따라 결이 완전히 달라집니다. 무엇보다 중요한 건 브랜드 대표가 그 톤앤매너를 고객이 알아봐 줄 때까지 일관성 있게 지구 끝까지 밀어붙이는 태도입니다.
그렇다면 과연 내 브랜드에 딱 맞는 태도와 형용사는 어떻게 결정할 수 있을까요? 다음 글 [ABOUT 페이지 파트 2]에서 그 구체적인 성격 빌딩 소스를 무료로 뿌릴 테니 기대하셨으면 좋습니다.
브랜드 소개서 스토리 구성에 대한 QnA
브랜드 스토리에 우리 브랜드 자랑을 아예 넣으면 안 되나요?
압도적인 성과가 있다면 당연히 2페이지 인트로에 '비주얼 쇼크'나 '숫자 데이터'로 강력한 훅을 쳐야 합니다. 하지만 이제 막 시작하는 루키 브랜드는 그런 거대 성과를 내기 힘든 게 팩트죠. 그래서 감성 서사로 뇌를 먼저 말랑하게 만드는 겁니다.
그럼에도 발생할 수 있는 이성적 공백을 보완하기 위해 ABOUT과 CONCEPT 사이에 'PROFILE' 페이지가 들어가는 것입니다. 살짝 스포하자면, 감성 대화 직후 단 1페이지로 압축된 컴퍼니 정보와 퍼포먼스 데이터를 들이밀어 MD의 의구심을 확신으로 바꾸고 심리적 허들을 낮추는 킬(Kill) 배치 전략입니다.
브랜드 아키타입 원형을 꼭 하나만 써야 하나요?
서사의 원형이 단 하나일수록 상징성과 직관성은 극대화됩니다. 하지만 요즘 시장에선 자칫 뻔한 클리셰 덩어리로 보일 위험이 있죠. 그래서 감도 높은 브랜드들은 2~3개의 원형을 레이어처럼 입체적으로 쌓기도 합니다.
단, 원형을 섞을수록 메시지가 뾰족해지기 어렵고, 다음 단계인 퍼스널리티를 정할 때 난이도가 안드로메다로 갑니다. 그래서 눈띄고는 가장 강력한 원형 1개를 코어로 가되, 퍼스널리티 단계에서 시장 분석을 통해 경쟁사가 쓰지 않는 독점 형용사를 선점하는 방법을 적극 추천합니다.
ABOUT 페이지 [파트 2]로 이어집니다
MD가 결코 창을 닫을 수 없는, 흡입력 있는 비주얼 서사와 날카로운 비즈니스 스토리라인을 내 브랜드 소개서에 녹여내고 싶나요? 언제든 눈띄고 스튜디오의 문을 두드려 주세요. 당신의 브랜드 스토리가 가장 눈에 띄도록 디자인하겠습니다.
눈에 띄는 브랜드 포트폴리오
소개서 편 전자책을 무료로 드립니다
표지부터 마지막 장까지 한 권으로 이어 읽어보세요. 비용 없이 신청하면 바로 열람할 수 있습니다.
무료 전자책 받기 →